北大醫療產(chǎn)業(yè)集團控股有限公司副總裁賈莉演講

　　今天分享的主題是“民營(yíng)醫療連鎖品牌戰略研究”。我們講的是連鎖品牌戰略，但從我的演講或者分享來(lái)講，更多的是想去側重從戰略到品牌到我們是否要連鎖。

　　首先我們都是從事民營(yíng)醫療的一員，就像之前的幾位領(lǐng)導屢屢提到“誠信”兩個(gè)字，說(shuō)明在很多地方我們做得還是有所欠缺。無(wú)論是媒體還是其他場(chǎng)合，都能看到、聽(tīng)到對我們民營(yíng)醫療的一些負面評論，比如盲目擴張、無(wú)序經(jīng)營(yíng)、廣告泛濫、重利忘義，甚至是謀財害命這樣的詞語(yǔ)。難道是我們真的不盡心盡力嗎？我想一定不是，我相信每一位從事醫療的人士初衷都是善良的，所以我把它總結為：更多的原因是來(lái)自于我們在戰略實(shí)施過(guò)程中的一種迷茫。

　　其次說(shuō)一下，民營(yíng)醫療為什么要做連鎖品牌戰略？戰略的重要性在商業(yè)領(lǐng)域來(lái)說(shuō)，大家都知道，我們常有這樣一句話(huà)：“勤奮成就小老板，管理成就中老板，只有戰略清晰才能真正成就一個(gè)大老板”，古人還有“不謀萬(wàn)世者，不足謀一時(shí)，不謀全局者，不足謀一域”。確實(shí)，一個(gè)沒(méi)有戰略定位的企業(yè)就像一艘沒(méi)有舵的船，只會(huì )永遠在原地打轉。這就是我們?yōu)槭裁匆伎紤鹇?，做任何商業(yè)任何行業(yè)，都要先去思考如何進(jìn)行戰略規劃。

　　什么是戰略？戰略就是以建立持久的競爭優(yōu)勢為目標的一系列協(xié)調的行動(dòng)。戰略的核心是什么？就是我們如何去選擇我們生存和發(fā)展的定位。定位又是什么呢？定位就是我們在一個(gè)行業(yè)里面如何安身立命、發(fā)展、進(jìn)取、獲得利益，以及獲得我們服務(wù)價(jià)值。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是有所為和有所不為，有所多為和有所少為，這就是我們的戰略，我們思考的是要定位。但是我們作為企業(yè)，包括我們的醫療機構，上來(lái)就說(shuō)要占多大的規模，占多少床位，向政府要多大的資源，有多少的支持政策等等?？墒俏覀円蛔鍪虑樵跐撘庾R里不是說(shuō)做小、做精、做專(zhuān)，而是做大，我們往往習慣的思維都是這樣。也許我們在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中更多的是思考如何做大的問(wèn)題，但是往往很少去思考如何真正做強。所以我提出，我們必須思考定位。對一個(gè)企業(yè)，制定戰略就是一個(gè)選擇細分市場(chǎng)，并且針對我們的定位去進(jìn)行差異化的競爭策略的實(shí)施，從而是創(chuàng )造企業(yè)可持續發(fā)展目標的一個(gè)很重要的過(guò)程。

　　我們可以看到，兒童腦癱的人群據不完全統計，全國現存有接近800萬(wàn)患兒。很多人不知道腦癱是什么，甚至跟智障和智力低下混為一談。腦癱就是新生兒出生時(shí)，因間歇性缺氧，產(chǎn)生了運動(dòng)障礙。全球有一個(gè)統計數字，腦癱的發(fā)病原因在全球的普遍現象是因早產(chǎn)導致的，有5%的概率，也被世界衛生組織列為五大重大疾病之一。

　　確實(shí)這個(gè)市場(chǎng)有這樣一個(gè)數字夠我們去服務(wù)，夠我們去幫助，這個(gè)市場(chǎng)是有的，我們一定要選擇我們能做的，我不追求大而全，所以我們要做的事情是要做差異化的事情，我們能做什么？能有決心、信心、資源去做好什么？于是我們今天就選擇了。我們看到很多的專(zhuān)科醫院、專(zhuān)科連鎖，未來(lái)醫療產(chǎn)業(yè)將從綜合到專(zhuān)科，從專(zhuān)科到專(zhuān)病，這是一個(gè)醫療投資的精準方向。所以“陽(yáng)光鹿童”定位就是這樣一個(gè)窄窄的市場(chǎng)，就是要定位對兒童腦癱患者服務(wù)，12歲以下的腦癱兒童是我們的細分客戶(hù)，我們的企業(yè)文化就是讓重癥患者實(shí)現自理，讓輕微患者回歸健康。對于從醫者最重視是否有療效，是否值得信任，是否有拿得出手的醫療的質(zhì)量，能給患者解決實(shí)際的問(wèn)題。

　　 從戰略談到品牌。首先我們知道戰略目標是什么，戰略目標就是要在企業(yè)競爭策略中、競爭行為中實(shí)現一個(gè)可持續的發(fā)展。著(zhù)名美國戰略學(xué)家麥克爾·波特提出了低成本戰略和差異化戰略。從未來(lái)差異化的角度來(lái)講，低成本不見(jiàn)得給企業(yè)帶來(lái)更多的可持續發(fā)展的空間，我們只有在發(fā)展的路徑上選擇差異化，所以差異化競爭是我們企業(yè)競爭戰略構成中很重要的戰略，甚至于是唯一的戰略。

　　差異化的戰略有很多種，主要是產(chǎn)品差異化、品類(lèi)差異化、服務(wù)差異化、品牌差異化。最重要的，差異化戰略的核心是什么？是品牌的差異化！企業(yè)最大的差異是在于品牌的差異，品牌的背后有很多復雜的內涵和體系去支撐。

　　再來(lái)說(shuō)我們的品牌，這是我們的現狀，有很多的民營(yíng)企業(yè)不重視品牌戰略，品牌的建設，很多民營(yíng)醫療機構認為就是打廣告。品牌不只是打廣告，還有的認為花錢(qián)越多越有效，這也是錯誤的，品牌其實(shí)是一個(gè)打造企業(yè)形象整體辨識的符號的體系，包括我們企業(yè)內部，包括員工形象、環(huán)境形象、組織結構形象、產(chǎn)品形象，對外對于社會(huì )的形象、媒體形象、文化形象、標識形象，這是從內到外的整體體系的內涵。

　　然后說(shuō)連鎖企業(yè)品牌戰略構成，品牌戰略使連鎖企業(yè)的商品經(jīng)營(yíng)權與品牌所有權集成一體，有利于降低營(yíng)銷(xiāo)成本獲得更大的商業(yè)利潤。就品牌戰略來(lái)講，包含的是全套的體系，有機會(huì )可以去了解。

　　在這里談連鎖品牌機構建設的時(shí)候，必須提出CIS（企業(yè)識別系統）的概念，主要內涵包括了視覺(jué)識別、行為識別和理念識別，這三個(gè)層次由低到高整體層次的打造。這在這個(gè)環(huán)節中無(wú)論是視覺(jué)還是行為還是理念，一定要遵從個(gè)性化、統一化、整合性和識別性的特點(diǎn)。尤其我們提到，作為醫療機構在理念識別、一個(gè)企業(yè)的愿景識別和企業(yè)整體定位規劃上來(lái)講，理念識別值得我們醫療機構的高層重視。

　　民營(yíng)醫療的品牌必須去打造，去考慮它的公益性和公信力的問(wèn)題。擺在面前的壓力是民營(yíng)機構很難打造的公信力。在這個(gè)過(guò)程中也和政府做了大量的溝通，同時(shí)我們也做了大量的公益活動(dòng)，做了大量的義診等等惠民的事情，也聘請了香港著(zhù)名藝人蔡興麟老師，作為我們整個(gè)陽(yáng)光鹿童的愛(ài)心大使。

　　我們必須要思考為什么連鎖？現在大量企業(yè)和大量醫療機構都在做連鎖，我們是不是適合連鎖？什么樣的產(chǎn)品、服務(wù)才適合做連鎖？在做連鎖的時(shí)候，戰略是不是具備了實(shí)施連鎖策略的條件？連鎖經(jīng)營(yíng)的模式建設，是要幫助企業(yè)實(shí)現規?；?jīng)濟效益，同時(shí)要保證有同樣的產(chǎn)品和服務(wù)，最后是在母體統一管理下進(jìn)行分工。因此我們必須有幾個(gè)標準化，品牌必須標準化、服務(wù)、產(chǎn)品、技術(shù)、管理也都必須標準化，才能夠實(shí)現連鎖。

　　實(shí)現連鎖的路徑是有先決條件的，第一我們必須要看。想做連鎖，品牌是基礎中的基礎，是先決條件，只有我們的母體具備了市場(chǎng)足夠的知名度，尤其是商業(yè)信譽(yù)，社會(huì )形象好了之后，我們才具備去發(fā)展連鎖最基礎的條件。

　　第二，做連鎖是要耗費資金的，要有足夠的資金幫助我們打廣告、做信息化的系統、做原材的儲備。

　　第三，有了資金，有了品牌，一定要有的是一個(gè)完整的經(jīng)營(yíng)和運營(yíng)管理體系。要有標準化的運營(yíng)流程，操作規范以及管理制度。

　　最后是一個(gè)成功的試點(diǎn)經(jīng)歷，不是前面一、二、三點(diǎn)都準備好了就能成功，一定要小試。所以我們每一個(gè)管理者、運營(yíng)者不能操之過(guò)急，不能盲目擴張。作為連鎖經(jīng)營(yíng)戰略實(shí)施的關(guān)鍵是品牌戰略，剛才說(shuō)了品牌是先決條件，企業(yè)的品牌建設的基礎是誠信！

　　今天給我們提供了這么好的平臺，我們無(wú)論是從醫改的大環(huán)境，還是投資者追捧的投資環(huán)境，都為我們的民營(yíng)醫療創(chuàng )造了無(wú)可估量的未來(lái)。謝謝大家！